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《冰糖炖雪梨》开启“剧综联动”新模式,剧集市场有多少“C端玩法”?
发稿时间:2020-04-15 18:13 来源:未知 作者:admin

  剧集市场的C端玩法,又来了。

  4月10日,电视剧《冰糖炖雪梨》(以下简称《冰糖》)的同款衍生综艺《冰糖炖雪梨·爱豆天团》(简称《爱豆天团》)正式上线优酷。这部紧接在《冰糖》(4月9日大结局)结尾,以原生剧集情节为主线的同款综艺,目前已在优酷全部上线,每集体量基本保持在20分钟左右,分别以不同的游戏方式,对剧中所涉及到的运动或剧情,进行相关“解锁”。目前,该节目最高一期的播放量在微博上点击率突65万,点赞人数3745。

  很明显,《爱豆天团》是一档为“剧粉”谋福利的粉丝综艺。节目中,演员之间的CP互动和游戏体验感,直击受众嗨点。而就在《冰糖》大结局当晚,平台方优酷与剧方,还特意在微博上推出了一个时长不到一分钟的“剧情彩蛋”,为剧粉带去更多甜蜜的同时,也极大满足了追剧女孩的心理需求。

  事实上,从《东宫》开始,剧集市场便不断出现这种类似于“剧情售后”的播出方式。《东宫》在当年,曾以“不到24小时根据网友要求更换BGM”,以及结局后追加“番外小剧场”,被“东宫女孩”奉为良心剧组。随后播出的《倚天屠龙记》《独家记忆》《两世欢》等影视项目,也都在该方面做出过相关努力。

  《冰糖》是这类“售后服务”案例中的众多之一,同时其“异同式”的升级打法,也给市场带去了诸多思考。

  剧综联动升级“售后服务”新玩法,“付不付费”成问题关键?

  说到底,电视剧市场的商业模式还是一项直击大众的C端生意。虽然其盈利模式以版权费用和广告费用为主导,但决定平台(电视台、视频网站)购买与否的评判标准,最终还是取决于大众。这便是近年来剧集市场不断诞生以用户为主导、直击粉丝圈的花式玩法的重要原因之一。

  《东宫》是这类玩法的开创者。其播出期间,曾因为剧中配乐、滤镜等问题被网友指责,随后剧方便在网友的意见下当晚作出修改,并上线平台,这才有了当前的“售后服务”一称。而其后面根据粉丝要求追加的“番外小剧场”,则是对“售后服务”的进一步解锁。

  《东宫》番外剧场

  回到《冰糖》问题本身,这是一次基于对过往剧集“售后服务”的全面升级。《冰糖》中首次出现的“剧综联动”,在剧集市场虽然并不新鲜,但作为“售后服务”中的一个全新尝试,却颇具特色。目前,该节目已全部上线,每期节目以原班人马(男女主除外)重聚首的游戏互动模式,极大的满足了剧粉们的追剧夙愿。

  值得一提的是,因为该剧是国内首部聚焦“冰上竞技”的青春题材,其衍生综艺也在这方面做了颇多探讨,前两期节目开创的“冰场篇”和“科普篇”,都完全聚焦冰上竞技这一项运动,国家短道速滑运动员冠军武大靖的师弟李宗叡,亦在节目中全程出现,这也是其作为运动员身份首次参加的综艺节目。

  从《陈情令》开始,剧集市场便不断推出以粉丝经济为主导的新型商业模式,《冰糖》在这方面亦有想法。《冰糖》播出期间,平台方优酷剧集中心总经理谢颖在接受媒体采访时,曾提到有专门为《冰糖》特意推出仅付费会员可看到的内容,即当前在播的衍生版综艺和大结局时的“甜版·彩蛋”。

  谢颖接受媒体采访时谈到

  但这种“售后”福利最终在呈现方式上,却并未兑现承诺。这或许是因为卫视剧版权因素——《冰糖》是一部“双台+一网”的卫视剧,也就意味着其在版权模式上,并不属于任何一家。

  另一方面,则主要考虑到《陈情令》《庆余年》等一批超前点播付费剧所带来的“后遗症”。尽管目前该模式已经逐步在市场中成为常态,但其引起的争议依旧是观众的痛点。不过,从大的方向来看,“点播付费”在未来势必会成为市场中的新常态。

  总的来说,《冰糖》开启的“剧综联动”新售后服务模式,还算可圈可点。虽然受众可以明显看出是该节目是剧组通过闲暇时间,以“边角料”作出的一套节目,但在游戏设置、演员互动模式上,还是动了些“脑筋”。

  目前,《冰糖》电视剧距离大结局播出已有五日,但其在全网热度层面,依旧位列电视剧榜首首位,在其后面的是正午阳光新剧《清平乐》。这或许就是“剧综联动”这样的售后服务所带来的长尾效应。

  从及时调整、番外小剧场到剧综联动,剧方为何独爱“售后服务”?

  如果说《陈情令》是开启剧集市场C端经济商业化的“先锋者”,那么以《东宫》为首的一批具有“售后服务”的思路的电视剧,则是扩宽剧集长尾经济效应的后来者。

  《东宫》之前,剧集市场对于C端玩法的模式,实际上,还只是停留在传统剧集营销层面。譬如,每部剧会根据大众兴趣点,在播出前后期,制作相关海报、话题引导、相关表情包、混剪短视频等等。

  《东宫》的出现,打破了这种传统创作模式。无论是其及时调整策略,还是后续追加的番外小剧场,都在一定程度上,增加了剧粉与片方的互动性。这也是后续市场频繁出现大批效仿者的重要原因。这当中,有两个典型案例尤为推荐,一个是《亲爱的,热爱的》播出期间,开启的“人设化”售后服务,剧中佟年和韩商言的网易云与微博账号至今仍在更新,且在重要节假日为观众不定期发糖。

  另一个则是,去年暑期播出的《小欢喜》,该剧在收官后的一段时间内,剧中几位小演员(以角色身份)还于去年开学时间更新了“相关角色微博”,在官方微博的认证下,小演员与爸爸妈妈们给大众带来的“微信聊天”售后服务,亦在当时市场给大众留下了深刻印象,这种精准的“售后”模式,也被业内人士称为是一次优秀的营销案例。

  不难发现,“售后服务”越来越成为剧集市场的主流趋势。剧粉们热衷于新型模式所带来的互动探讨,出品方们则被其中的一次次“收益”所打动。那么,出品方们是如何从中一次次获得“收益”的?

  首先,从有效经济收入来看,《陈情令》这种具有强烈粉丝属性,且在平台付费模式、IP衍生发展方面,所激发的商业价值,是所有平台甘愿做“售后服务”的核心因素——《冰糖》想要开启却未能如愿的相关做法,基本已能说明问题。

  另一方面,则是从剧集本身生命周期和出品方“品牌化”长线战略的考量。《亲爱的,热爱的》《小欢喜》播出期间,其时隔一段时间的“售后服务”,不仅有效地延伸了两部剧本身的生命周期,也在系列剧《亲爱的,挚爱的》《小舍得》两部作品上,起到了提前“预热”效果——目前《小欢喜》已正式进入筹备当中,而《亲爱的,挚爱的》则在上个月正式出现在电视剧备案名单中,这也在无形中为两部系列作品,提前打好观众缘。

  从《东宫》开启的“及时调整、番外小剧场”,到《倚天屠龙记》《独家记忆》《两世欢》等剧紧随其后,再到卫视剧《冰糖》推出“剧综联动”新玩法。剧集“售后服务”在剧集市场显然已经成为了一道靓丽的风景线,这背后参杂着的C端运营模式、经济变现及IP品牌化,都是剧集市场异常关注的要点之一,也是出品方正在逐渐发力的创作领域。

  《冰糖》开发出的“剧综联动”售后模式,虽在市场中不是第一部,但也不会是最后一部。未来,剧集市场势必会有出现更多的C端运营玩法

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